تبلیغات هوشمندانه؛کلید ماندگاری در بازار گردشگری سلامت

مسعود رنجبر- گزارشگر پایگاه تحلیلی‌- خبری درسانیوز؛ اگر آن‌طور که انتظار دارید از تبلیغات کسب‌وکارتان در گردشگری سلامت نتیجه نمی‌گیرید، وقت آن رسیده که در رویکرد خود تجدید نظر کنید. دنیای بازاریابی به‌طور مداوم در حال تحول است، بنابراین آن‌چه در گذشته کار می‌کرد ممکن است در حال حاضر نتیجه‌بخش نباشد. در این پُست ضمن خواندن مثال‌های موفق در جذب بیماران بین‌الملل و بررسی وضعیت ایران در این زمینه، با استراتژی‌های اثرگذار تبلیغاتی در گردشگری سلامت آشنا خواهیدشد.

تبلیغات را با بازاریابی اشتباه نگیرید!
در اولین نگاه به‌نظر می‌رسد که دو مفهوم تبلیغات و بازاریابی اهداف مشترکی را دنبال می‌کنند. در حقیقت بازاریابی و تبلیغات موارد مشترک زیادی دارند که مهم‌ترین آن‌ها آگاهی‌بخشی نسبت به وجود محصولات و خدمات است. اما تفاوت‌هایی میانشان وجود دارد که درک این تفاوت‌ها و شباهت‌ها به هر کسب‌و‌کار یا سازمانی با استراتژی شخصی در زمینه خرید مشتری و مخاطبان کمک می‌کند. بازاریابی یک فرایند کنترل‌شده و گسترده‌تر است، درحالی که تبلیغات مخصوص ارتباط با برند است. به نوعی، بازاریابی هم تئوری و هم عملی است، در حالی که تبلیغات فقط عملی است. بازاریابی شامل رفتار مشتری و تحقیق است، در حالی‌که تبلیغات شامل تلاش‌های خلاقانه مانند طراحی و تولیدات چندرسانه‌ای است. برای تبلیغ احتیاج به رسانه داریم و یک تبلیغ حرفه‌ای در موقعیتی خلاقانه و به روشی خاص صورت می‌گیرد. یک مجموعه تبلیغات عالی ترکیبی از رسانه‌ها برای ایجاد بهترین واکنش نسبت به محصول یا خدمت را استفاده می‌کند. تبلیغات نمایشی یا بنری، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، روزنامه‌ها و مجلات، تبلیغات‌محیطی، رادیو و پادکست، ارسال پیام مستقیم به مخاطب محصول، تبلیغات ویدیویی، تبلیغات نامحسوس برند، برگزاری رویداد‌ها و تبلیغات از طریق پیام‌رسان‌ها از انواع شیوه‌های تبلیغاتی هستند.
با بررسی اطلاعات منتشرشده در سایت تولید و توسعه (creation.co)–که به‌صورت تخصصی در زمینه‌ی درمان فعالیت می‌کند- نزدیک به ۵۰ درصد از بیماران در سراسر دنیا از طریق رسانه‌های آنلاین، ۱۷درصد از طریق دوستان و ۱۵درصد از طریق روزنامه‌ و تلویزیون با امکان سفر درمانی به دیگر کشورها آشنا می‌شوند. به‌علاوه ۷۳درصد از بیمارانی که از این میان تصمیم به سفر پزشکی می‌گیرند، اطلاعات مربوط به دریافت خدمات را از طریق اینترنت جستجو می‌کنند. بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی از رسانه‌ای استفاده می‌کنند که آن‌ها را به وسیع‌ترین طیف مخاطب ممکن برساند.
هفت استراتژی برای تبلیغات اثرگذار
اگر آن‌طور که انتظار دارید از تبلیغات در بازار مدیکال توریسم نتیجه نمی‌گیرید، وقت آن رسیده که در رویکرد خود تجدیدنظر کنید. دنیای بازاریابی به‌طور مداوم در حال تحول است، بنابراین آن‌چه در گذشته کار می‌کرد ممکن است در حال حاضر نتیجه‌بخش نباشد. البته، هیچ استراتژی تبلیغاتی به تنهایی کافی نیست، بنابراین ممکن است شما به ترکیبی از ایده‌ها نیاز داشته‌باشید. در عین حال، نکات و ایده‌هایی به‌صورت کلی و فراگیر وجود دارند که می‌توانید در طراحی کمپین تبلیغاتی خود به‌کار ببرید.
1. اهداف خود را تعیین کنید

وقتی به‌صورت مشخص برای آرزوهایتان تصمیم بگیرید، تهیه یک برنامه بسیار ساده‌تر می‌شود.
2. مخاطب خود را پیدا کنید
اکنون که چشم‌اندازتان را می‌بینید، وقت آن رسیده تا که افرادی را پیدا کنید که بخشی از آن هستند. پس از تعیین مشخصات اولیه مشتری، زمان آن است که عمیق‌تر شوید و ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، درآمد و موقعیت مکانی را در نظر بگیرید.
3. برند خود را از بیرون ببینید
قدم بعدی مشاهده برند تجاری شرکت شما از منظر بی‌طرف است. جنبه‌های بسیاری از برندسازی را باید در نظر بگیرید، از آرم و رنگ‌های شرکتی گرفته تا مطالبی که در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌کنید.
4. کمپین‌های تبلیغاتی‌تان را مورد آزمایش و پیگیری قرار دهید
رسانه‌های اجتماعی آنلاین و سیستم‌عامل‌های تبلیغاتی، ردیابی کمپین‌ها را آسان می‌کنند، بنابراین از این ابزارها استفاده کنید.
5. زمان‌بندی را در نظر بگیرید
در این دنیای پرسرعت، زمان‌بندی همه‌چیز است. اگر اداره‌ی یک رستوران را برعهده دارید، منوی صبحانه را در شب تبلیغ نمی‌کنید، درست است؟ زمانی تبلیغ کنید که مخاطبان مورد نظر شما به احتمال زیاد تبلیغ را مشاهده می‌کنند.
6. به‌دنبال کمک باشید
اگر در ویرایش عکس یا فیلمبرداری مهارت ندارید، یک متخصص اسخدام کنید. وقتی صحبت از تبلیغات می‌شود، کیفیت از کمیت پیشی می‌گیرد.
7. گزینه‌های تبلیغاتی کم‌هزینه را امتحان کنید
شرکت در نمایشگاه‌های تجاری و سایر رویدادهای جمعی، برگزاری سخنرانی، مراجعه حضوری به مشتری، طراحی کمپین‌های آنلاین، بروشورها، پخش کارت ویزیت، میزبانی از رویدادها و … .

۷۳ درصد از بیمارانی که از این میان تصمیم به سفر پزشکی می‌گیرند، اطلاعات مربوط به دریافت خدمات را از طریق اینترنت جستجو می‌کنند.
تبلیغات در جذب گردشگران سلامت از قیمت مهم‌تر است
در دنیای امروز، تبلیغات نقش مهمی در بهبود عملکرد و بازاریابی شرکت‌های تسهیل‌گر دارد. به همین دلیل، بیشتر شرکت‌ها مبلغ هنگفتی را به تبلیغات -به‌ویژه تبلیغات اینترنتی- اختصاص می‌دهند که با توجه به ماهیت رقابت و تعداد زیاد رقبا در بازار بین‌المللی، معقول به نظر می‌رسد. هر چند، داشتن برنامه و استراتژی مشخص تبلیغاتی از هدر رفتن زمان و بودجه‌ی شما جلوگیری خواهد کرد.
تبلیغات، به عنوان یک عامل اثرگذار در ایجاد انگیزه درون بیماران، در درجه اول بر اعتبار ملی و بین‌المللی و طیف گسترده‌ای از خدمات تخصصی ارائه‌شده به گردشگران سلامت تمرکز دارد. تأکید بر ارائه درمان تخصصی همراه با تصاویر و توضیحات مربوط به خدمات پزشکی در تبلیغات، این پیام را به گردشگر سلامت منتقل می‌کند که مرکز درمانی متعهد به ارائه خدمات درمانی باکیفیت بالا و از طریق تجهیزات پیشرفته است.
طبق پژوهش‌های صورت‌گرفته، تبلیغات در جذب گردشگران سلامت از قیمت مهم‌تر است. تبلیغات نه‌تنها آگاهی بیمار نسبت به خدمات را افزایش می‌دهد که موجب تغییر دیدگاه او نسبت به مقصد، کیفیت و هزینه‌ی درمان نیز می‌شود. بیماران تجربیات خود را از طریق شبکه‌های اجتماعی تسهیل‌گران گردشگری سلامت به اشتراک می‌گذارند و بنابراین، گردشگران در موقعیت بهتری برای تصمیم‌گیری در مورد مقصد گردشگری سلامت خود قرار می‌گیرند.
وضعیت تبلیغات در مدیکال توریسم ایران
ایران از ظرفیت بالایی برای ارائه محصولات و خدمات خاص توریسم درمانی برخوردار است که با سرمایه‌گذاری بر این توانایی‌ها می‌توان از آن‌ها به‌عنوان منبع اصلی درآمد ارزی بهره برد.
صنعت گردشگری سلامت در ایران، با وجود کیفیت بالا و قیمت مناسب درمان، به دلیل عدم وجود راهکارهای تبلیغاتی مناسب، نتوانسته جایگاه مناسب خود را در بازار به دست آورد. بنابراین، این صنعت نوپا هنوز در مراحل اولیه‌ی خود به‌سر می‌برد.
تبلیغات دهان‌به‌دهان ازطریق پیشنهاد مراکز پزشکی توسط دوستان و آشنایان و هم‌چنین پزشکان نقش عمده‌ای در جذب گردشگران سلامت به‌سوی ایران داشته‌است. رسانه‌های ایران باید فرهنگ عامه را به سمت پذیرش گردشگران از کشورهای مختلف تغییر دهند. هم‌چنین می‌بایست توجه بیشتری به تبلیغات در رسانه‌های بین‌المللی برای افزایش جذب گردشگر از بسیاری از کشورها صورت گیرد.
نبود تبلیغات در بازارهای هدف (خارج از ایران) مانعی برای جذب گردشگر است. علاوه بر این، تبلیغات منفی در سطح جهان توسط برخی از نهادهای بین‌المللی نیز در مهار گردشگری در ایران نقش داشته‌است. ارتقاء استانداردهای پزشکی و بیمارستانی می‌تواند جنبه‌های کیفی دیگر اجزای این صنعت را به میزان قابل توجهی بهبود بخشد.
داستان موفقیت‌آمیز کمپین بازاریابی دیجیتال تایلند با هدف پیشبرد مدیکال توریسم
به منظور ارتقاء جایگاه بین‌المللی تایلند در صنعت گردشگری سلامت، پارسال سازمان گردشگری این کشور (TAT) یک کمپین آنلاین بسیار کارآمد را برای تجارت الکترونیک طراحی کرد. این سازمان در اکتبر ۲۰۱۰ نیز یک وب‌سایت در زمینه گردشگری پزشکی به نام ThailandMedTourism راه‌اندازی کرده بودند. سه ابتکار عمل آن‌ در این کمپین عبارتند از:
1. برگزاری مسابقه وبلاگ‌نویسی در حوزه‌ی گردشگری پزشکی: این مسابقه ۲۱۹ متقاضی (بلاگر) از ۲۴ کشور را به خود جلب کرد. از بین کل متقاضیان، ۱۲فینالیست که فرصتی برای گشت‌وگذار در بیش از ۵۰ مرکز بهداشتی و توریستی در تایلند داشتند، در فهرست نهایی قرار گرفتند. هر یک از این فینالیست‌ها بایستی پست وبلاگی با عنوان “چرا باید تایلند را به عنوان یک مقصد برتر گردشگری پزشکی انتخاب کرد” می‌نوشتند. مقاله‌ی برنده با بیشترین آرا جایزه‌ای به ارزش ۲۰،۰۰۰ دلار آمریکا دریافت کرد.
2. راه‌اندازی وب‌سایت: HealthyBeautyHoliday سازمان گردشگری تایلند به همراه Royal Orchid Plus با راه‌اندازی این وب‌سایت، منبعی برای ارائه‎‌ی اطلاعات مربوط به خدمات مختلف پزشکی، درمان آب‌گرم، رزرو هتل و غیره را ایجاد کرده است.
3. ثبت پرتال: You Are In Good Hands این پرتال با هدف تأکید بر ایمنی و کیفیت بالای خدمات پزشکی ارائه شده در تایلند به‌ثبت رسیده ‌است.
هند از چه استراتژی‌هایی برای تبلیغات گردشگری سلامت خود استفاده می‌کند؟
وزارت گردشگری هند، اقدامات بسیاری برای ارتقاء جایگاه هند، به عنوان یک مقصد گردشگری پزشکی انجام داده که به شرح زیر هستند:
ش در پی پیوستن فدراسیون بهداشت و درمان هند، به کنفدراسیون صنایع این کشور، راهنمای جامع انتخاب بیمارستان‌های ارائه‌دهنده خدمات به بیماران بین‌المللی تدوین شده‌ که جهت تبلیغات گسترده‌تر در وب‌سایت وزارت گردشگری منتشر شده ‌است.
• تولید بروشور، سی‌دی و استفاده از سایر ابزارهای تبلیغاتی برای انتشار در بازار هدف
• تبلیغ گرشگری تندرستی و پزشکی هند در پلت‌فرم‌های بین‌المللی مانند آ‌ی‌تی‌بی برلین
• ارائه‌ی دسته‌ی جدیدی از ویزای پزشکی به گردشگران سلامت با اهداف درمانی خاص
• تنظیم دستورالعمل‌های اعتباربخشی مراکز آیورودیس و پانچکارما جهت اجرا در کلیه ایالت‌ها و انتشار در وب‌سایت وزارت گردشگری هند جهت تبلیغات گسترده‌تر
• تبلیغ گردشگری تندرستی در رسانه‌های چاپی، دیجیتالی، اینترنتی و محیطی تحت عنوان “کمپین باورنکردنی هند”
• تولید و پخش گسترده‌ی بروشور و سی‌دی‌ درباره‌ی درمان سنتی بدن، ذهن و روح
کشور هند با تبلیغات گردشگری پزشکی و تندرستی در پلت‌فرم‌های بین‌المللی مانند آ‌ی‌تی‌بی برلین بیماران زیادی جذب کرده‌است.
سخن آخر
گردشگری سلامت به‌ویژه در بخش پزشکی، یک صنعت بسیار پررقابت است و برای این‌که هر کشوری بتواند در این زمینه رهبری کند، باید از ابزارهای بازاریابی دیجیتال مانند رسانه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی موتورهای جستجو، تبلیغات آنلاین مستقیم و غیرمستقیم استفاده کند.
مزیت استفاده از ابزارهای تبلیغاتی اینترنتی، ارزان‌تر بودن و امکان دسترسی گسترده‌تر نسبت به رسانه‌های چاپی سنتی است. هم‌چنین اجرای این استراتژی‌ها بیماران را قادر به برقراری ارتباط دو طرفه با ارائه‌دهندگان خدمات مدیکال توریسم می‌کند. از این‌روی، تمامی فعالان این صنعت رو به رشد لازم است با برنامه‌ریزی صحیح در این زمینه در “آگاهی‌بخشی” و “ایجاد تصویر معتبر ” از خدمات پزشکی ایران قدم بردارند. بدون شک، اقدامات تبلیغاتی دولت در این زمینه از جمله پیش‌نیازهای اساسی این موضوع است.