گردشگری ایران پس از بحران؛ از ایران‌هراسی تا بازسازی برند مقصد
اسمعیل عباسی‌فرد گزارشگر پایگاه تحلیلی- خبری درسانیوز؛ گردشگری ایران در سال‌های اخیر با بحران‌های زنجیره‌ای روبه‌رو بوده است؛ از هشدارهای گسترده سفر و تصویر ناامنی در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی تا تحریم‌ها، محدودیت اینترنت، بازداشت گردشگران و در نهایت جنگ و ناامنی منطقه.
در چنین شرایطی، پرسش اصلی این است: پس از پایان بحران، ایران چگونه می‌تواند اعتماد گردشگران جهانی را بازگرداند؟
گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس با بررسی تجربه چهار کشور چین، روسیه، سریلانکا و مکزیک نشان می‌دهد که بازسازی تصویر گردشگری، تنها با تبلیغات یا روابط‌عمومی ممکن نیست؛
بلکه ترکیبی از دیپلماسی، تسهیل ورود، مشوق‌های اقتصادی، مدیریت امنیت ادراکی،
رویدادهای بین‌المللی و ارتباطات هدفمند با رسانه‌ها و افکار عمومی لازم است.
چرا گردشگری ایران از چرخه جهانی خارج شد؟
در سال‌های اخیر، سیاست «مقابله با ایران‌هراسی» یکی از پرتکرارترین راهبردهای مسئولان گردشگری ایران بود.
بسیاری معتقدند تصویری که رسانه‌های جهانی از ایران منتشر می‌کنند، به ایران‌هراسی
دامن زده است.
اما واقعیت این است که پیش از تحریم‌ها، تبلیغات منفی و حتی جنگ، بخشی از سیاست‌گذاری‌های داخلی نیز به گردشگری ایران آسیب زد.
عواملی مانند فضای ناامن برای شهروندان، قطعی اینترنت، بازداشت گردشگران خارجی
با اتهامات مختلف و هشدارهای گسترده سفر، ایران را از فهرست مقاصد محبوب جهانی
حذف کرد.
جنگ و ناامنی منطقه نیز این وضعیت را تشدید کرد.
تجربه جهانی نشان می‌دهد هشدار سفر و تصویر ناامنی می‌تواند بدون شلیک حتی یک گلوله، صنعت گردشگری یک کشور را از پا درآورد.
ایران نیز در سال‌های اخیر همین تجربه را از سر گذرانده است.
البته تنها ایران نبود؛ سوریه، افغانستان، پاکستان و عراق نیز در همسایگی ایران با چنین
برچسبی مواجه بودند.
اما برخی کشورها توانستند با سیاست‌های هدفمند، تصویر خود را بازسازی کنند.
تجربه‌های جهانی در بازسازی تصویر گردشگری
چین: مهندسی تصویر جهانی در چند جبهه
چین در سال‌های اخیر با روایت‌های امنیتی و اقتصادی، سیاست‌های کلان امنیت ملی و
پیامدهای همه‌گیری کووید-۱۹ روبه‌رو شد.
محدودیت‌های پروازی و هشدارهای منع سفر نیز دسترسی گردشگران به این کشور را دشوار کرد.
دولت چین در پاسخ، از گردشگری تجاری و رویدادهای بین‌المللی به‌عنوان ابزار مدیریت تصویر استفاده کرد.
میزبانی نمایشگاه‌ها و رویدادهای بزرگ اقتصادی، ارائه مشوق به شرکت‌های گردشگری برای جذب گروه‌های رسانه‌ای و هیئت‌های خارجی، و پرداخت پاداش بر اساس تعداد گردشگر و مدت اقامت، از جمله اقدامات این کشور بود.
روسیه: گردشگری در سایه سیاست و تحریم
روسیه از سال ۲۰۱۴ با موج هشدارهای سفر روبه‌رو شد و از سال ۲۰۲۲، حمله به اوکراین، محدودیت‌های پروازی و تحریم‌های فرهنگی را نیز به آن افزود.
بسته‌شدن حریم هوایی اتحادیه اروپا و هشدارهای کشورهایی مانند آمریکا، بریتانیا، کانادا و استرالیا، گردشگری ورودی روسیه را به‌شدت کاهش داد.
روسیه راهبرد تغییر بازار هدف را در پیش گرفت و تمرکز خود را بر کشورهای آسیایی گذاشت. توسعه مسیرهای پروازی جدید، ویزای الکترونیک، لغو روادید برای بیش از ۵۵ کشور،
تسهیل ورود گروه‌های گردشگری و یارانه گردشگری داخلی شامل بازپرداخت حدود ۲۰ درصد
هزینه سفرهای داخلی، از مهم‌ترین اقدامات این کشور بود.
با این حال، محدودیت‌های بانکی بین‌المللی پس از ۲۰۲۲، حتی در خدمات پایه مانند پرداخت
و رزرو، تجربه سفر به روسیه را دشوار کرد.
سریلانکا: بازگشت از یک سقوط
پس از حملات عید پاک در سال ۲۰۱۹، سریلانکا با افزایش هشدارهای امنیتی از سوی بریتانیا، آمریکا و ایرلند مواجه شد.
هشدارهای جدید درباره ناامنی، کمبود اقلام ضروری و تنش‌های داخلی نیز این وضعیت را ادامه داد.
بر اساس گزارش بانک مرکزی سریلانکا، در سال ۲۰۱۹ ورود گردشگر ۱۸ درصد و درآمد گردشگری ۱۷.۷ درصد کاهش یافت.
دولت سریلانکا برای حفظ تاب‌آوری صنعت گردشگری، سیاست‌هایی مانند تسهیلات سرمایه در گردش، یارانه سود وام، کاهش مالیات بر ارزش افزوده خدمات گردشگری و برنامه‌های بازپرداخت بدهی را اجرا کرد.
این کشور همچنین با معافیت یا لغو هزینه روادید و ویزای رایگان کوتاه‌مدت برای برخی کشورها، جریان ورودی گردشگران را تقویت کرد.
سامان‌دهی سفرهای رسانه‌ای، دعوت از خبرنگاران و چهره‌های اثرگذار بین‌المللی، همکاری با شرکت‌های هواپیمایی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی چندرسانه‌ای در بازارهای هدف، از دیگر اقدامات سریلانکا بود.
مکزیک: مدیریت امنیت ادراکی در قابی ناامن
مکزیک حتی برای کسانی که اهل سفر نیستند نیز به‌عنوان کشوری پرریسک شناخته می‌شود.
این کشور سال‌ها تحت‌تأثیر هشدارهای سفر آمریکا، کانادا و بریتانیا قرار داشته است؛
هشدارهایی که بر جرم سازمان‌یافته، آدم‌ربایی و خشونت متمرکزند.
متولیان گردشگری مکزیک در دو سطح بین‌المللی و داخلی اقدام کرده‌اند.
در سطح بین‌المللی، از مسیر دیپلماسی چندجانبه و به‌ویژه یونسکو، موضوع مقابله با
تبعیض و تبلیغات منفی را پیگیری کردند.
در حوزه گردشگری، راهبرد اصلی بر «مدیریت امنیت ادراکی» و «جزیره‌ای‌سازی امنیت مقصد» متکی بود؛ یعنی تفکیک فضایی مناطق گردشگری، تمرکز بر مقاصد امن و واگذاری بخشی
از امنیت عملیاتی به بخش خصوصی.
البته این سیاست بارها مورد انتقاد کارشناسان قرار گرفته است.
مکزیک از رویدادهای ورزشی و رسانه‌ای نیز برای بازسازی تصویر خود استفاده کرد.
مسابقات اتومبیل‌رانی و رویدادهای بین‌المللی، به سکوی نمایش برند گردشگری این
کشور تبدیل شدند.
تجربه مکزیک نشان می‌دهد مدیریت تصویر گردشگری، ترکیبی از دیپلماسی چندجانبه،
بازآرایی امنیتی، استفاده هدفمند از رویدادها و ارتباطات رسانه‌ای است.
درس‌های جهانی برای گردشگری ایران
گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس در پایان، پیشنهادهایی برای گردشگری ایران ارائه کرده است:
یکپارچه‌سازی مدیریت برند گردشگری کشور:
به‌جای اقدامات پراکنده دستگاه‌های مختلف، یک ساختار مشخص و دائمی برای مدیریت برند گردشگری ایران ایجاد شود تا همه نهادها با برنامه واحد و قابل‌پیگیری عمل کنند.
تقویت ارتباطات رسمی و دیپلماتیک با کشورهای مبدأ گردشگر:
تعامل مستمر با سفارتخانه‌ها، ایجاد سازوکار ارتباطی در زمان بحران و فراهم‌کردن امکان بازدید کنترل‌شده از زیرساخت‌های مدیریت و کنترل ریسک، می‌تواند فاصله میان تصویر بیرونی و
واقعیت داخلی را کاهش دهد.
افزایش جذابیت سفر به ایران از طریق بهبود دسترسی و کاهش هزینه سفر:
مشوق‌های پروازی برای ایرلاین‌ها و توراپراتورها، برنامه‌های حمایتی مشروط بر میزان واقعی
جذب گردشگر و تداوم مسیرهای پروازی، از جمله راهکارهای پیشنهادی است.
تقویت حس امنیت در مقصدهای گردشگری مهم:
بدون ایجاد احساس امنیت پایدار، سایر سیاست‌ها نمی‌توانند به‌تنهایی گردشگران را بازگردانند.
نتیجه‌گیری
بازسازی گردشگری ایران پس از بحران، نیازمند مجموعه‌ای از سیاست‌های هماهنگ،
اجرایی و قابل‌سنجش است. تجربه کشورهای چین، روسیه، سریلانکا و مکزیک نشان می‌دهد
که بازسازی تصویر مقصد، تنها با شعار و تبلیغات ممکن نیست.
کشورها زمانی توانستند تصویر خود را بهبود دهند که مدیریت گردشگری را از سطح شعار
به سطح سیاست‌گذاری دقیق، هماهنگ و قابل‌ارزیابی رساندند.
ایران نیز اگر بخواهد از تجارب جهانی بهره ببرد، ابتدا باید اهمیت گردشگری در اقتصاد
و فرهنگ کشور را برای سیاست‌گذاران سطوح عالی حاکمیتی روشن کند.
در غیر این صورت، حتی بهترین تجربه‌های جهانی نیز نمی‌تواند گردشگری ایران را از
بحران نجات دهد.
چرا گردشگری ایران با بحران مواجه شد؟
عواملی مانند هشدارهای سفر، تصویر ناامنی، تحریم‌ها، قطعی اینترنت، بازداشت گردشگران، سیاست‌گذاری‌های داخلی و در نهایت جنگ و ناامنی منطقه، گردشگری ایران را از چرخه جهانی خارج کرد.
کدام کشورها در بازسازی تصویر گردشگری موفق بودند؟
چین، روسیه، سریلانکا و مکزیک از جمله کشورهایی هستند که با سیاست‌های مختلف مانند تسهیل ویزا، مشوق‌های مالی، رویدادهای بین‌المللی و مدیریت امنیت ادراکی، تصویر گردشگری خود را بازسازی کردند.
مهم‌ترین راهکار برای نجات گردشگری ایران چیست؟
یکپارچه‌سازی مدیریت برند گردشگری، تقویت دیپلماسی گردشگری، بهبود دسترسی و کاهش هزینه سفر، و تقویت حس امنیت در مقصدهای گردشگری از مهم‌ترین راهکارهاست.
گردشگری ایران پس از بحران؛ از ایران‌هراسی تا بازسازی برند مقصد
